Les influenceurs, une espèce en voie d’extinction?

Les influenceurs, une espèce en voie d’extinction?

Exit, les instafamous! Les influenceurs strictement connus pour leurs publications sur les réseaux sociaux seraient voués à disparaître. Comment alors choisir l’influenceur adapté pour sa campagne marketing?

Il y a cinq ans, des acteurs inattendus se sont pointés le bout du nez sur vos réseaux sociaux : les influenceurs.

Avides de produits gratuits, de services, de voyages, ils collaborent avec diverses entreprises et évènements en retour d’une rémunération généreuse. Leur mission? De la promotion, destinée à leur bassin d’amateurs. Plus celui-ci est rempli, plus il y a d’argent à faire.

Des multinationales comme L’Oréal travaillent avec des centaines d’influenceurs depuis des années. Le groupe industriel français de produits cosmétiques y consacre 40% de son budget médiatique.

Le phénomène est si fort que des cours d’influence sont désormais donnés dans la plupart des facultés d’administration en spécialisation marketing.

Pourtant, plusieurs experts avancent que l’existence des influenceurs est menacée. Pourquoi?

Des doutes de l’industrie

Sur les réseaux sociaux, des méga-vedettes telles que Bella Hadid, Emily Ratajkowski et Kendall Jenner, qui totalisent ensemble plus de 150 millions d’abonnés, ont fait la promotion du Fyre Festival en 2017.

À l’époque, l’événement est vendu comme un luxueux festival immanquable aux Bahamas, sur l’île de Great Exuma. Pour 1000 euros, on promettait aux participants une villa privée.

Finalement, sur place, les festivaliers ont eu droit à un transport en bus scolaire, suivi d’une nuit dans des installations vétustes dignes d’un camping de bas étage.  

Le fiasco a fait l’objet d’un documentaire produit par Netflix. Olivier Primeau, fondateur du Beach Club, en a discuté lors du panel « Influenceurs et marques : des collaborations qui ont de l’impact » présenté au HEC.

« Quand j’ai regardé Fyre Festival, j’ai eu mal au coeur. Dans l’événementiel, on fait tout le contraire de ce qu’il a fait. On crée le produit et après on le vend. L’intelligence des réseaux sociaux, Billy McFarland (NDLR organisateur du Fyre Festival) l’a, je ne peux pas lui ôter; on a fait la même chose avec Kylie Jenner. Mais l’intégrité, zéro. »

Le Fyre festival n’en est qu’un exemple : souvent, les influenceurs s’associent à des marques sans être entièrement convaincus de la qualité du produit dont ils font la promotion.

Elinor Cohen, une consultante marketing américaine reconnue, publiait d’ailleurs un texte dont le sujet était « les influenceurs n’influencent personne ». S’il n’en tenait qu’à elle, les individus « disposant de savoir et d’expertise » exerceraient une influence plus forte. Le nombre d’abonnés n’est pas un indicateur de puissance représentatif.

Le quotidien français les Echos a publié un article intitulé Les influenceurs à l’ère du doute relatant que les marques, découragées par la complaisance de certains influenceurs à leur égard, prennent leurs distances.  

Vincent Coquebert, auteur du livre Millennial burn-out, abonde dans le même sens : les influenceurs ne constituent pas la référence absolue en marketing pour séduire les milléniaux.

« Les études les plus récentes démontrent que ceux-ci changent très vite de comportement d’achat et qu’ils ont bien plus confiance dans les conseils de leur famille et de leurs amis que dans ceux des influenceurs… On est face à une stratégie désespérée de rattraper le wagon de la modernité », écrit-il.

Les entreprises sont également au fait d’une nouvelle réalité : l’achat d’abonnés par les influenceurs. Facebook s’est notamment attaqué au phénomène en poursuivant quatre entreprises basées en Chine, accusées de vendre de faux abonnés. Mais la pratique demeure courante…

La situation actuelle

Buffer a consacré une longue partie de son étude annuelle du comportement des individus sur les réseaux sociaux aux influenceurs.

Parmi les entreprises sondées. 37,2% ont indiqué avoir fait appel à des influenceurs pour vendre leurs produits et services.

Parmi ces répondants, 68% ont mentionné qu’ils avaient considéré cette pratique « plutôt efficace » ou « très efficace ». Ceci dit, près de 23% des répondants n’ont pas été convaincus de l’impact marketing des influenceurs.

Mais ces incertitudes n’affectent pas les dépenses actuelles en la matière. Parmi ceux qui investissent déjà dans des campagnes d’influence, 88% prévoient continuer de le faire.

Le site Republik résume bien la situation : l’utilisation d’influenceurs est en pleine transformation.

En effet, les entreprises commencent à cibler davantage les influenceurs qui détiennent un nombre d’abonnés moins important, mais qui représentent mieux leurs valeurs. Au bout de la ligne, cela leur permet de générer un meilleur engagement.

Alors, comment faire une campagne d’influence?

Sondé par Espresso-jobs, Michel Domingue, vice-président d’Ursa Marketing, une firme de marketing numérique, estime que l’usage d’influenceurs est toujours pertinent.

« Nous, on trouve un influenceur qui est connu dans un domaine précis qui cadre avec celui de notre client », mentionne le vice-président.

Il rappelle également la nécessité de vérifier que les influenceurs n’ont pas déjà fait la promotion du produit que l’on cherche à publiciser.

Par exemple, ne confiez pas la promotion d’une crème de nuit à une instagrameuse qui a fait la promotion d’autres crèmes simultanément pour d’autres marques .  

Assurez-vous aussi de ne pas sélectionner un influenceur qui n’est connu que pour ses publications sur les réseaux sociaux. Au final, c’est ce type d’influenceur qui risque tranquillement de s’éteindre…

« C’est la fin des instafamous, qui veulent être riches et qui n’ont pas de code de déontologie » , conclut Michel Domingue.

 

 

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