Karine Huard vient d’être nommée directrice générale du bureau montréalais de l’agence de création de marques Forsman & Bodenfors, qui figurait au cinquième rang des entreprises les plus innovantes de 2018, selon Fast Company. Elle était auparavant vice-présidente, service-conseil et stratégie de plateformes chez KBS, entreprise qui a fusionné en septembre 2018 avec Forsman.
D’origine suédoise, la compagnie totalise 700 employés répartis sur sept bureaux internationaux : Montréal, Göteborg, New York, Stockholm, Londres, Toronto, Shanghai et Singapour. Le bureau de Montréal, qui compte 20 à 25 employés, est actuellement en période de recrutement.
Âgée de 43 ans, Mme Huard entame ainsi un nouveau chapitre de sa carrière, qui compte déjà une vingtaine d’années d’expérience : formée en communication marketing à HEC Montréal, elle est passée par les compagnies Lg2, Bleublancrouge, Cossette, Sid Lee, EM Agency, Rogers Media et Mindshare Montréal, dont elle était la directrice générale.
Elle compte s'inspirer du modèle suédois, à l'origine de Forsman, pour repenser l’approche de l’entreprise. Elle a bien voulu répondre à nos questions sur ses nouveaux défis.
Que permet pour vous ce passage de vice-présidente à directrice générale?
J’ai l’impression que j’ai carte blanche pour créer ce que j’ai envie de créer, et qui va être à l’image de la nouvelle agence. La fusion avec KBS a eu lieu en septembre, et on ne veut pas que ce soit seulement un changement de nom, mais aussi l’occasion d’une nouvelle façon de faire. Mon rôle va être très différent, je vais être en charge de l’ensemble : trouver les meilleurs talents et associations pour faire les choses le mieux possible. Une supervision globale mais pas seulement, je vais donner la direction et s’assurer qu’on garde le cap.
Est-ce que vous pouvez nous en dire un peu plus sur cette nouvelle approche?
C’est un modèle qui a déjà fait ses preuves en Suède et sur lequel les autres agences opèrent : une approche où il n’y a pas de structure hiérarchique, où on définit des équipes multidisciplinaires pour travailler sur chaque mandat, chaque campagne, chaque client, en fonction des affinités ou des besoins, car ce travail prend une grande variété d’expertises.
Concrètement, comment ça marche?
Une équipe réduite va se concentrer à faire le meilleur travail possible sur un mandat donné. Cette équipe-là aura bien sûr comme responsabilité de mener le travail à bien, mais sa responsabilité première sera de partager le travail avec le reste de l’agence, les clients, les gens du réseau. On est en train de mettre sur pied des façons virtuelles de partager le travail parce que c’est très important de donner du feedback et de s’habituer à bien le recevoir.
On veut que tout soit opéré dans la bienveillance et dans le respect. Si quelqu’un ne comprend pas un aspect où verrait les choses autrement, il faut lui accorder du temps pour continuer à travailler ensemble. Cette approche facilite le travail d’équipe et permet que tous aient l’impression d’avoir mis leur grain de sel dans le travail de l’agence. L’idée c’est que chaque personne qui contribue au projet créatif, de près ou de loin, se l’attribue à sa façon. Que chacun y mette du sien!
Qu’est-ce qui vous a attirée chez Forsman & Bodenfors?
J’ai souvent fait partie de grands réseaux, et en général la priorité ce sont les résultats financiers et les objectifs à court terme. Avec Forsman, le succès financier est bien sûr important mais il vient surtout de la qualité des idées et de la volonté faire du bon travail. Il y a un objectif plus idéaliste, plus noble, quelque chose d’éthique et de motivant. J’étais chez KBS donc si on peut dire j’ai hérité d’un beau cadeau quand il y a eu la fusion. J’étais très motivée à l’idée de prendre la direction générale. Avant le marketing, j’ai étudié en psychologie, ce qui fait que j’ai toujours eu à coeur qu’on fasse de la création qui rejoint les gens et que le bien-être au travail soit une priorité. Des gens heureux, ça fait la différence.
C’est un aspect que vous voulez accentuer en devenant directrice?
Ça va avec la philosophie de Forsman, il faut continuer de recruter des personnes qui fonctionnent bien dans cette façon de faire. Ce n’est pas le cas de tout le monde, il y a des gens qui sont habitués à se faire dire quoi faire. Là on cherche des personnes qui ont de l’autonomie, l’envie de s’organiser, l’envie de communiquer. Maintenant les gens travaillent beaucoup dans leur coin, en silence, ils communiquent surtout avec les réseaux sociaux. Mais ce qu’on veut créer repose vraiment sur la connection et la communication. C’est dans ce sens-là que je veux choisir les gens un par un, avec attention.
Pourquoi avez-vous fait des études de psychologie et qu’est-ce que ça vous apporte?
C’est ce qui m’intéressait le plus à l’époque. Dans la psychologie, j’ai été fascinée par la psychologie sociale. Mais malheureusement c’est un travail très solitaire. J’ai découvert le monde de la publicité par accident, avec un emploi d’été chez Lg2. J’ai réalisé que je pouvais retrouver le cœur de ce qui me plaisait dans la psychologie sociale, mais dans un domaine où on est en communication constante avec les gens, où ça bouge vite, avec des deadlines… Au lieu d’être dans son coin à faire énormément de lecture et de recherche. J’ai eu un coup de cœur pour la communication. À l’époque, Lg2 m’a permis d’aller terminer mon bac, ils m’ont attendue et ont créé un poste pour moi.
Ce sont donc les relations humaines qui vous passionnent dans le marketing?
Oui et aussi revenir à une certaine simplicité, en se posant ces questions : à qui est-ce qu’on parle? Comment les gens se sentent? Comment ils reçoivent un message? Qu’est ce qu’ils expérimentent avec un produit, un service? Cette problématique de revenir à l’audience, c’est ce qui m’a intéressée en médias, j’ai bifurqué cinq ans en médias. La capacité qu’on a maintenant de vraiment disséquer l’auditoire a beaucoup progressé avec les outils technologiques, on peut en savoir beaucoup sur l’être humain auquel on communique des choses. C’est le défi le plus fascinant pour moi.
En parlant de défis, quels sont ceux auquel fait face le marketing aujourd’hui?
On est vraiment dans une période difficile, tout est en transformation. Le numérique permet de raconter de belles histoires et de les raconter comme on veut les raconter. Autrefois, ce que j’appréciais moins dans le marketing, c’était le sentiment d’une certaine part de flou : compter sur les effets à long terme, attendre de voir... La rigueur scientifique qu’il y a dans les études en psychologie me manquait en communication. Mais j’ai l’impression que maintenant, on est capable d’avoir cette rigueur, surtout quand on travaille avec des annonceurs qui ont la capacité d’accumuler leur données à l’interne et qui ont l’ouverture de les partager. Parce que quand on travaille avec Facebook ou Google, on a accès à beaucoup de données, mais on a seulement accès à ce que eux veulent bien nous partager.
Comment faire pour tenir cette rigueur?
Il faut réussir à délimiter le vrai de la frime. On en est tous au même point là-dessus, dans le sens où c’est très complexe, extrêmement technique de bien rejoindre les gens. Il faut être vigilant, bien intentionné. Il faut vraie collaboration des acteurs du milieu, et je pense d’ailleurs qu’il y en a une. Bien sûr, il y a de la compétition, mais il faut qu’il y ait un sain partage des connaissances, un désir de faire évoluer les choses, qu’on soit capable de se dire les vraies affaires. Tout le monde veut sa part de business donc tout le monde prétend connaître parfaitement telle ou telle chose mais ce n’est pas vrai. C’est à nous tous, ensemble, de s’approcher de la vérité. L’arrivée de technologies comme l’intelligence artificielle, on trouve ça fascinant en tant que marketeurs mais ça fait peur aussi. C’est une question de branding.
C’est-à-dire?
Par exemple, un assistant vocal comme Alexa n’était pas vraiment une marque forte au départ, c’était un portail, un peu sans saveur. C’est Alexa qui lui a donné une personnalité. Mais dans une des conférences qui m’a frappée l’an dernier à SXSW, une femme faisait remarquer qu’avec les assistants vocaux, « we are teaching our kids to bark command at women and wait for them to obey ». Ce qu’on crée pour aider les marques change la perception de ceux qui évoluent dans ce monde-là, tout ce qu’on fait est important.
Et à titre personnel, quels sont les principaux défis pour vous?
C’est de réussir à construire une base solide, avec les bonnes personnes. Le plus difficile à ce niveau, c’est la rétention des employés. On est dans un contexte où la guerre pour s’accaparer les talents est féroce. Or, qu’on le veuille ou non, notre modèle, notre business est construit autour des gens, c’est ce qu’on vend. On vend un service mais aussi des relations aux clients. Donc quand les gens partent, ça fait mal. Avec la rotation qui s’opère, d’une agence à l’autre, on se retrouve à tous être du pareil au même.
Comment allez-vous faire?
Je veux vraiment prioriser le bien-être au travail, être proche des employés. C’est normal pour les jeunes d’aujourd’hui de souhaiter plusieurs expériences de travail mais je veux qu’on réussisse à se construire suffisamment longtemps avec les mêmes personnes pour que ça fasse une différence auprès des clients. Je suis vraiment en désaccord avec l’énoncé que tout le monde est remplaçable. Évidemment, un autre peut tenir le même rôle, mais ce ne sera jamais de la même façon. Quand il y a une bonne alliance, une bonne chimie, que ce soit avec un client ou à l’interne, ça fait mal quand la personne quitte.
En terme de qualités, qu’est-ce qui vous semble important dans ce domaine?
Ça prend de l’ouverture, et de l’humilité aussi. Il faut apprécier la complexité de tout ce qu’on fait. Le travail qui est partout par une agence est une collaboration avec beaucoup de gens : les artistes, les clients… Il y a tellement de gens impliqués, être simplement critique du travail d’une agence en fin de processus, ce n’est pas mettre le doigt à la bonne place. Se questionner, s’intéresser au pourquoi est plus utile. Et il faut aussi de la bienveillance : ne pas partir avec un a priori négatif mais toujours se dire que chacun va faire de son mieux.
Est-ce que c’est difficile à maintenir dans le monde de la publicité?
Je pense que la difficulté est plus dans les composantes de personnalités que dans le monde la publicité. Évidemment, c’est facile de tomber dans la trappe du « on est meilleur que l’autre ». Il peut y avoir un manque de perspective, parce que par nature on est souvent en compétition, on doit toujours prouver notre valeur.
Et par rapport au public, comment voyez-vous cette bienveillance?
Il faut être bien intentionné, avoir un oeil positif, penser aux conséquences de ce qu’on fait : ne serait-ce que où est-ce qu’on place les publicités de nos clients. Il faut être attentif, parce qu’il y a des ramifications. Le monde va vite, de plus en plus vite, les clients ont besoin de vendre leurs produits, donc il faut avoir cette petite pensée, rester conscient de ce qu’on fait et embarquer tous les décideurs dans cette réflexion-là. On ne sait jamais nécessairement quelles sont les conséquences, on le voit avec la désinformation sur l’alimentation, les jeunes ne font pas toujours des choix éclairés : c’est le monde dans lequel on vit.
En tant que femme, avez-vous fait face à des difficultés pour arriver où vous êtes?
Il faut être conscient qu’on ne peut pas dire les choses de la même façon quand on est une femme ou un homme. Un homme plus direct ou plus dur avec un employé est vu comme étant en contrôle, alors qu’une femme va être vue comme une « bitch » ou un oiseau de malheur qui se plaint. Il faut bien comprendre à qui on s’adresse, la difficulté est à ce niveau-là. Et malheureusement, même si c’est plus rare qu’avant, j’ai l’impression qu’il y a encore des hommes qui préfèrent parler à un homme. Je n’aurais pas tendance à faire une agence seulement de femmes pour cette raison. On revient à l’exemple des assistants vocaux : les voix de femmes sont vues comme plus chaleureuses; alors que pour les voix de conseillers financiers, ça va être un homme, on lui fait plus confiance.
Comment avez-vous surmonté cela?
Si je prends mon exemple, je suis naturellement une personne impressionnable. Quand je rencontre quelqu’un, je lui accorde tous les attributs d’une personne brillante. Je dois me toujours rappeler : mon bout de vérité est tout aussi valide que le sien, parce que personne ne détient toute la vérité. Ça m’a pris plusieurs années avant d’être à l’aise avec ça. Maintenant, je me fais confiance alors qu’avant ce n’était pas naturellement le cas. C’est peut-être aussi une des différences homme / femme : les hommes sont plus naturellement confiants, même si parfois ils ne connaissent pas telle ou telle chose. Alors que les femmes sont souvent hyper compétentes, perfectionnistes, mais n’osent pas forcément être dans des rôles décisionnels parce qu’elles se disent qu’elles ne savent pas tout.
Vous avez un emploi du temps chargé, comment arrivez-vous à tout concilier?
J’ai arrêté de m’en faire. Mes réflexes me guident assez bien quant aux priorités. J’ai appris à lâcher prise. J’accepte que je ne ferai pas tout parfaitement comme je l’aurais peut-être fait il y a 10 ans : j’ai compris où mettre l’effort pour avoir un résultat suffisamment bon. C’est vrai aussi avec la famille et le reste. J’accepte par exemple que j’ai moins le temps d’aller au gym, je ne suis pas parfaite sur toutes les facettes et je suis bien avec ça. En ce moment, j’ai un effort accru à donner au bureau parce qu’on est en transition. Quand ça va mieux rouler, je pourrai souffler un peu, consacrer plus de temps à la famille, à l’école alternative de ma fille... Il ne faut pas culpabiliser, nous ne sommes qu’humains! En tout cas, c’est très agréable d’embarquer dans ce projet hyper excitant, pour lequel on me fait confiance.
